Content-Strategie für Kanzleien:
Was Sie schreiben dürfen und müssen
Anwälte und Steuerberater dürfen schreiben. Sie müssen sogar schreiben, wenn sie gefunden werden wollen. Die Frage ist nicht ob, sondern wie. BORA §43b und BOStB §57a zeichnen einen klaren Korridor: sachlich, informierend, nicht anpreisend. Wer diesen Korridor versteht, kann tief schreiben und ruhig schlafen.
Sie lesen, was BORA §43b und BOStB §57a konkret erlauben und verbieten, woran sich sachliche Information von werblicher Anpreisung unterscheidet, wie eine Themen-Pyramide für Kanzleien aufgebaut wird, welche Themen für welche Persona (Unternehmer, Vermögensträger, Privatperson) wirken, welche typischen Themen-Fehler immer wieder gemacht werden, wie ein Redaktionsplan und der Umgang mit anonymisierten Fällen aussieht, und welche Funktion Fachzeitschrift und Kanzlei-Blog jeweils erfüllen.
- Fakt: BORA §43b und BOStB §57a erlauben sachliche Information, verbieten anpreisende Werbung und gezielte Auftragsakquise im Einzelfall. Handlung: Schreiben Sie informierend, nicht werbend, dann sind Sie auf der sicheren Seite.
- Fakt: Mandanten suchen nicht nach Anwälten, sondern nach Antworten auf ihre konkreten Rechtsfragen. Handlung: Bauen Sie Themen aus der Perspektive des Suchenden, nicht aus der Perspektive der Kanzlei.
- Fakt: Eine wirksame Themen-Pyramide hat drei Ebenen: das Spezialgebiet als Pillar, methodische Unterthemen als Cluster, aktuelle Anlässe als Aktualität. Handlung: Bauen Sie alle drei Ebenen, nicht nur die mittlere.
- Fakt: Anonymisierte Fälle erhöhen Plastizität, gefährden aber die Verschwiegenheit, wenn schlecht gemacht. Handlung: Arbeiten Sie mit typischen Konstellationen, nicht mit echten Mandaten, dann ist die Anonymisierung aus der Sache heraus gegeben.
- Fakt: Fachzeitschrift wirkt reputativ, Kanzlei-Blog akquisitorisch. Beide haben ihre Berechtigung. Handlung: Schreiben Sie beides, vermeiden Sie das Entweder-Oder.
Der berufsrechtliche Rahmen: BORA §43b und BOStB §57a
Jede Diskussion über Kanzlei-Content beginnt sinnvoll mit dem berufsrechtlichen Rahmen. Wer ihn kennt, schreibt entspannt. Wer ihn nicht kennt, schreibt zu wenig (aus Angst) oder zu viel (aus Unkenntnis).
BORA §43b für Rechtsanwälte
Die zentrale Norm lautet: Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Der Wortlaut ist auf den ersten Blick streng, in der Anwendung pragmatisch. Drei Begriffe tragen die Norm: sachliche Unterrichtung, berufliche Tätigkeit, Auftragserteilung im Einzelfall.
Sachliche Unterrichtung schließt aus: anpreisende, reklamehafte oder herabsetzende Werbung. Wer sich nicht selbst lobt und keinen Kollegen schmälert, ist hier auf der sicheren Seite. Berufliche Tätigkeit umfasst Spezialisierungen, Methodik, Erfahrung, Vorgehen, fachliche Veröffentlichungen. Auftragserteilung im Einzelfall meint die direkte Werbung um ein konkretes Mandat in Kenntnis eines bestimmten Beratungsbedarfs einer bestimmten Person. Das ist die berühmte Grenze: ein Anwalt darf nicht den Geschäftsführer eines Unternehmens, dessen NIS2-Bedarf er aus der Zeitung kennt, gezielt anschreiben. Er darf aber NIS2-Inhalte auf seiner Webseite anbieten, die alle interessierten Geschäftsführer freiwillig lesen können.
BOStB §57a für Steuerberater
Die Parallelregelung der Berufsordnung für Steuerberater lautet im Kern gleich. Werbung ist erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Reklamehafte Werbung ist unzulässig. In der Praxis sind die Schwellen für Steuerberater und Anwälte sehr ähnlich, mit dem Unterschied, dass die Steuerberaterkammern teilweise traditionell konservativer auslegen. Wer den Standard für Anwälte einhält, ist meist auch für Steuerberater im sicheren Bereich.
Mehr zur grundlegenden Frage, wie sich Kanzleien berufsrechtlich korrekt online aufstellen, behandelt unser Artikel zu als Kanzlei online sichtbar werden. Die strategische Einordnung der Mandantengewinnung im Cluster-Modell finden Sie unter Mandanten gewinnen für spezialisierte Kanzleien.
Was sachliche Information von Werbung unterscheidet
Der Unterschied zwischen sachlich und werblich liegt nicht im Thema, sondern in der Sprache. Derselbe Sachverhalt kann in einem Satz sachlich beschrieben oder werblich angepriesen werden. Drei Prüffragen helfen, die Linie zu halten.
| Kriterium | Sachlich (zulässig) | Anpreisend (unzulässig) |
|---|---|---|
| Aussage über Erfahrung | Seit 2009 schwerpunktmäßig in Erbschaftsteuerfragen tätig | Die führende Adresse für Erbschaftsteuerberatung im Süden Deutschlands |
| Aussage über Ergebnisse | Hat in mehreren Verfahren erfolgreich vor dem BFH vertreten | Gewinnt 95 % der Verfahren |
| Aussage über Methode | Nutzt strukturierte Risikoanalyse nach IDW S6 | Die modernste Methodik im Markt |
| Aussage über Mandate | Berät DAX-notierte Unternehmen und mittelständische Familienunternehmen | Wir gewinnen Mandanten, andere kämpfen darum |
| Aussage über Kollegen | Empfehlen sich Kollegen mit anderem Schwerpunkt zur Co-Mandantierung an | Schneller und kompetenter als andere Kanzleien |
Drei Prüffragen vor der Veröffentlichung
Erstens: Steht im Mittelpunkt der Sachverhalt oder die Kanzlei? Wer den Sachverhalt erklärt und am Ende dezent auf die eigene Spezialisierung verweist, ist sachlich. Wer die Kanzlei in den Mittelpunkt rückt und am Ende einen Sachverhalt anhängt, ist werblich.
Zweitens: Werden überprüfbare Aussagen gemacht oder Werturteile? Überprüfbare Aussagen sind sachlich (Spezialisierungsdauer, Mandatsstruktur, Verfahrensfelder). Werturteile sind werblich (führend, beste, schneller, modernster).
Drittens: Wird ein Vergleich gegen Kollegen gezogen, explizit oder implizit? Wenn ja, ist das vergleichende Werbung und unzulässig. Spezialisierung ohne Vergleich ist möglich und üblich.
Die wichtigste Übung beim Schreiben für eine Kanzlei ist das Zurückschneiden der Aussagen über sich selbst. In der Marketing-Logik anderer Branchen wird viel über die eigene Stärke gesprochen. In der Kanzlei-Logik spricht die Sache. Wer eine Norm präzise erläutert, eine BFH-Rechtsprechung zutreffend einordnet oder einen typischen Fall methodisch durchdekliniert, sagt mehr über seine Kompetenz aus als jede Selbstbeschreibung.
Die Themen-Pyramide für eine spezialisierte Kanzlei
Eine wirksame Content-Strategie für Kanzleien organisiert Themen in drei Ebenen. Die Pillar-Ebene definiert das Spezialgebiet. Die Cluster-Ebene zerlegt es in methodische Unterthemen. Die Aktualitäts-Ebene reagiert auf neue Rechtsprechung und Gesetze.
Pillar-Ebene: Das Spezialgebiet
An der Spitze steht ein klar abgegrenztes Rechtsgebiet, in dem die Kanzlei die anerkannte Quelle sein will. Beispiel: "Unternehmensnachfolge im Familienunternehmen mit gemischter Vermögensstruktur". Das ist eng genug, um besetzbar zu sein, und breit genug, um genug Mandate zu liefern. Auf der Pillar-Ebene entsteht eine ausführliche Seite, die das gesamte Spezialgebiet methodisch übersichtlich darstellt.
Cluster-Ebene: Methodische Unterthemen
Die mittlere Ebene zerlegt das Spezialgebiet in 15 bis 25 methodische Unterthemen. Im Beispiel Unternehmensnachfolge: Erbschaftsteuerliche Verschonungsregeln, Holding-Strukturen, Familiengesellschaftsverträge, Pflichtteilsverzicht, Testamentsgestaltung, Vorgriffsschenkung, Stiftungslösungen, Nachfolge bei Patchwork-Familien, Unternehmensbewertung im Erbfall, Streitvermeidung zwischen Erbenstämmen. Jedes dieser Themen wird zu einem eigenen Cluster-Artikel.
Aktualitäts-Ebene: Rechtsprechung und Gesetze
Die untere Ebene reagiert auf neue Rechtsprechung und gesetzliche Entwicklungen. Ein BFH-Urteil zur Behaltensfrist, ein Referentenentwurf zur Reform der Erbschaftsteuer, eine EU-Richtlinie mit Auswirkung auf grenzüberschreitende Nachfolgen. Diese Beiträge sind schnell, aktuell, oft kürzer und erzeugen LinkedIn-fähigen Stoff.
Die Werte sind ein typisches Strukturmuster, kein zwingender Standard. Was zählt: Alle drei Ebenen sind vertreten. Eine Kanzlei mit nur Pillar fehlt die Tiefe. Eine mit nur Cluster verpasst die Aktualität. Eine mit nur Aktualität wirkt wie ein Newsletter ohne Substanz. Wie thematische Tiefe insgesamt entsteht, erklärt unser Grundsatzartikel zu Content Cluster.
Persona-basierte Themenwahl: Unternehmer und Privatpersonen
Ein häufiger Fehler bei Kanzlei-Content ist die undifferenzierte Adressierung. Unternehmer und Privatpersonen suchen nach anderen Begriffen, mit anderer Sprache, in anderen Lebensmomenten. Wer beide gleichzeitig in einem Artikel adressiert, erreicht keinen richtig.
Persona Unternehmer
Unternehmer (Geschäftsführer, Vorstände, Inhaber mittelständischer Firmen, Holding-Vermögensträger) suchen nach strukturellen und strategischen Themen. Sie fragen "Welche Gestaltung minimiert Erbschaftsteuer bei einer Holding mit operativem Vermögen", nicht "Wie funktioniert das Erbe". Sie haben Steuerberater und Anwälte als Standardpartner und brauchen Spezialisten für besondere Fragen. Ihre Recherche ist methodisch, ihre Geduld für Aufsatz-Lektüre höher.
Persona Privatperson
Privatpersonen (Erben, Eltern in der Trennung, Arbeitnehmer in der Kündigung, Patienten mit Behandlungsfehler) suchen nach Antworten auf akute Situationen. Sie fragen "Was tun nach Kündigung", "Wie hoch ist eine Abfindung", "Wann verjähren Erbschaftsansprüche". Sprache muss zugänglicher sein, Beispiele konkreter, der erste Hinweis auf das Vorgehen früher.
| Kriterium | Persona Unternehmer | Persona Privatperson |
|---|---|---|
| Sucht nach | Methodik, Strukturen, Gestaltungen | Antwort auf konkrete Lebenssituation |
| Sprache | Fachterminologie zulässig, Quellen erwartet | Verständlich erklärt, mit Übersetzungen |
| Beispiel-Tiefe | Komplexe Konstellationen erwartet | Typische, nachvollziehbare Fälle |
| Erwartete Artikellänge | 2000 bis 4000 Wörter | 1000 bis 2500 Wörter |
| Quellen-Erwartung | BFH, BGH, IDW, gesetzlich zitiert | Gesetz, Norm, ein bis zwei Urteile |
Eine Themen-Pyramide für Ihre Spezialisierung skizzieren lassen?
Kanzlei-Cluster-Strategie ansehenDie fünf häufigsten Themen-Fehler von Kanzleien
In der Praxis wiederholen sich fünf Themen-Fehler, die einen Kanzlei-Cluster vom Start an behindern oder die berufsrechtliche Linie streifen. Sie sind alle vermeidbar, wenn man sie kennt.
Fehler 1: Zu breite Themen
"Erbrecht" als Themenfeld ist zu breit. "Erbschaftsteuerliche Verschonungsregeln für Familienunternehmen" ist eng genug, um besetzbar zu sein. Wer breite Themen wählt, kämpft gegen die größten Generalisten und gewinnt nicht.
Fehler 2: Eigenlob statt Sachverhalt
Artikel, die mit "Wir sind die Experten für ..." beginnen, sind doppelt schwach: berufsrechtlich grenzwertig und inhaltlich schwach. Ein Sachverhalts-Artikel ist immer überzeugender als eine Selbstbeschreibung.
Fehler 3: Erfolgsversprechen
Sätze wie "Wir setzen Ihre Ansprüche durch" oder "Wir minimieren Ihre Steuerlast garantiert" sind berufsrechtlich unzulässig (Erfolgsversprechen) und unrealistisch. Sauber: "Wir prüfen Ihre Ansprüche und entwickeln eine Vorgehensstrategie."
Fehler 4: Vergleichende Aussagen
"Schneller als andere Kanzleien" oder "Die einzige Kanzlei, die ..." ist vergleichende Werbung und unzulässig. Spezialisierung ohne Vergleich ist erlaubt: "Mit Schwerpunkt auf X", "Mit langjähriger Erfahrung in Y".
Fehler 5: Identifizierbare Fälle
Konkrete Mandatsbeispiele mit Branche, Größe und Zeitraum sind oft so spezifisch, dass die Anonymisierung nicht trägt. Wer eine Beratung "in einem mittelständischen Maschinenbauer in Süddeutschland 2024" beschreibt, identifiziert in vielen Fällen den Mandanten. Saubere Praxis: typische Konstellationen statt echte Fälle. Mehr zur Praxis sachlicher Kommunikation behandelt unser Artikel zu Content-Marketing für spezialisierte Kanzleien.
Die meisten Themen-Fehler entstehen nicht aus Unkenntnis des Berufsrechts, sondern aus dem Versuch, Marketing-Sprache aus anderen Branchen zu übertragen. Wer einen IT-Dienstleister-Pitch in einen Kanzlei-Artikel kopiert, produziert berufsrechtliche Probleme. Wer aus der eigenen Fachsprache schreibt und nur am Ende sachlich auf die Kanzlei verweist, hat das Problem gar nicht erst.
Redaktionsplan und Fall-Anonymisierung
Ein Cluster lebt von Frequenz, Tiefe und Aktualisierung. Ein Redaktionsplan macht aus der Absicht eine Praxis. Drei Bestandteile sind sinnvoll.
Liste von 25 bis 35 möglichen Cluster-Themen mit Such-Begriffen. Auswahl der Pillar-Page als Erstprojekt. Definition der Persona, an die jeder Artikel adressiert ist.
Die Pillar-Page erscheint als erste vollständige Darstellung des Spezialgebiets. Sie ist die Antwort auf den breiten Suchbegriff und der zentrale Verlinkungs-Knoten für alle späteren Cluster-Artikel.
Ein bis zwei Cluster-Artikel pro Monat. Jeder mit 1500 bis 3500 Wörtern, jeder mit klarer Verlinkung zur Pillar und zu zwei bis drei thematisch passenden Cluster-Artikeln. Methodisch tief, anhand typischer Konstellationen erklärt, mit Quellen.
Weitere fünf bis acht Artikel zur Vertiefung. Aktualisierung der ersten Welle bei Gesetzesänderungen oder neuer Rechtsprechung. Quartalsweise Review aller Artikel auf Aktualität.
Reaktion auf neue Rechtsprechung und Gesetzesänderungen mit kurzen Aktualitäts-Artikeln. Stetige Erweiterung des Clusters um benachbarte Unterthemen. Compound-Phase, in der die Domain als Quelle erkannt wird.
Anonymisierung in der Praxis
Die Verschwiegenheitspflicht (§43a BRAO, §57 StBerG) erlaubt keine identifizierbare Mandantendarstellung ohne Zustimmung. Anonymisierung muss so wirken, dass weder direkte noch indirekte Identifizierung möglich ist. Bessere Praxis ist die Typisierung: Statt eines konkreten Mandats wird die typische Konstellation erläutert. "In Fällen, in denen ein mittelständisches Familienunternehmen die Holding-Struktur reorganisiert, stellt sich regelmäßig die Frage ..." ist eine sachliche Beschreibung eines Falltyps, kein Bericht über ein konkretes Mandat.
Fachzeitschrift versus Kanzlei-Blog: Zwei verschiedene Funktionen
Eine Kanzlei sollte nicht zwischen Fachpublikation und Blog entscheiden, sondern beide Formate strategisch nutzen. Sie haben unterschiedliche Funktionen und Zielgruppen.
| Kriterium | Fachzeitschrift (NJW, DStR, BB, NZG) | Kanzlei-Blog (eigene Webseite) |
|---|---|---|
| Primäre Funktion | Reputations-Aufbau bei Kollegen | Sichtbarkeit gegenüber Mandanten |
| Zielgruppe | Anwälte, Steuerberater, Richter, Wissenschaft | Potenzielle Mandanten in der Recherche-Phase |
| Tonfall | Wissenschaftlich, formal, mit Apparat | Sachlich erklärend, zugänglich, mit Praxisbezug |
| Länge | 8 bis 20 Druckseiten, oft Apparat | 1500 bis 4000 Wörter, Lese-orientiert |
| Auffindbarkeit | Datenbanken (beck-online, juris) | Google, AI Overviews, ChatGPT-Quellen |
| Berufsrechtliches Risiko | Sehr niedrig | Niedrig bei sachlicher Sprache |
| Wirkungsdauer | Jahrzehnte | Jahre, mit Aktualisierung dauerhaft |
Die Verzahnung beider Foren ist wirksam. Ein Aufsatz in der NJW wird in einer kürzeren, zugänglicheren Variante auf dem Kanzlei-Blog gespiegelt (Lese-Variante, mit Verweis auf das Original). Der Blog-Beitrag schließt mit einem Link auf den Aufsatz für Kollegen. Damit ist die Reichweite verdoppelt und der Recherche-Mandant findet Sie ebenso wie der Kollege, der zitieren will.
Eine Studie zur topischen Autorität zeigt, dass Domains mit thematischer Tiefe auch zu Randfragen besser ranken. Übertragen auf Kanzleien: Wer einen vollständigen Cluster im Unternehmensnachfolge-Recht baut, rankt auch zu Randfragen wie "Pflichtteilsverzicht im Erbvertrag", die in keinem Hauptartikel zentral stehen.
72 Prozent der B2B-Entscheider geben an, dass durchdachter Thought-Leadership-Content sie zu einer Beratung führt, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten. Im Mittelstand und bei vermögenden Privatpersonen wirkt dieser Effekt verstärkt, weil Anwaltsentscheidungen mit hohem Vertrauensbedarf gefällt werden. Käufer im B2B-Mittelstand entscheiden im Median nach 7 bis 13 Touchpoints. Die Touchpoints sind eine Mischung aus Fachartikeln, Webseitenbesuchen, LinkedIn-Posts, Empfehlungsgesprächen, Erstgesprächen. Wer in mehreren davon auftaucht, wird zur Default-Wahl.
Ein Praxisfall aus einer benachbarten Branche zeigt die Größenordnung: Ein IT-Spezialist konnte über systematischen Cluster-Aufbau organischen Traffic stark steigern und mehrere Featured Snippets erobern, mit entsprechender Steigerung qualifizierter Anfragen. Die Mechanik ist branchenunabhängig: thematische Tiefe plus interne Verlinkung plus klare Persona-Adressierung. Die strategische Einordnung der Mandantengewinnung im Cluster-Modell finden Sie unter Mandanten gewinnen für spezialisierte Kanzleien.
Häufig gestellte Fragen
Content-Strategie für Kanzleien: Was Sie schreiben dürfen und müssen
- BORA §43b und BOStB §57a erlauben sachliche Information über die berufliche Tätigkeit. Fakt: Sachlich heißt informierend, nicht anpreisend. Handlung: Schreiben Sie über das Recht und die Methode, nicht über die eigene Überlegenheit.
- Sachliche Information unterscheidet sich von Werbung durch Tonfall, Bezug und Quelle. Fakt: Wer Sachverhalt, Norm und Konsequenz beschreibt, informiert. Wer Mandanten verspricht oder mit Kollegen vergleicht, wirbt. Handlung: Halten Sie sich an die informierende Sprachebene, dann ist auch eine tiefe Themenkenntnis berufsrechtlich unbedenklich.
- Themenwahl folgt der Persona, nicht dem inneren Wunsch der Kanzlei. Fakt: Mandanten suchen nach ihrem Problem, nicht nach dem Lieblings-Rechtsgebiet des Anwalts. Handlung: Bauen Sie Themen, die im Recherche-Moment des Mandanten gesucht werden.
- Anonymisierte Fälle und typische Konstellationen erhöhen die Plastizität, ohne die Verschwiegenheit zu verletzen. Fakt: Sauber anonymisiert ist sauber anonymisiert. Handlung: Arbeiten Sie mit Typisierung, nicht mit konkreten Geschichten, dann bleibt die Anonymisierung auch unter Druck stabil.
- Fachzeitschrift und Blog haben unterschiedliche Funktionen. Fakt: Die Zeitschrift wirkt reputativ, der Blog akquisitorisch. Handlung: Schreiben Sie beides. Verzichten Sie auf keines der beiden Foren.
Baut Content-Systeme für spezialisierte Kanzleien, die berufsrechtlich konform Mandate gewinnen. Verbindet sachliche Fachtiefe mit KI-Geschwindigkeit, im Rahmen von BORA und BOStB.
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