Als Kanzlei online sichtbar werden:
Berufsrechtlich konform

Was BORA und BOStB wirklich sagen

Die Diskussion über Kanzlei-Marketing beginnt fast immer mit einer Fehlannahme: dass Anwälten Werbung untersagt sei. Das war historisch korrekt und ist seit der Liberalisierung des anwaltlichen Werberechts in den 1990er Jahren überholt. Die heutige Regelung ist nicht ein Verbot, sondern eine Rahmenordnung. Sie definiert, in welcher Form Information über die berufliche Tätigkeit zulässig ist, und sie verbietet bestimmte Sonderformen.

BORA §43b und BRAO als Grundnorm

Die zentrale Norm ist §43b BRAO. Sie lautet im Kern: Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Daraus folgen drei Tatbestandsmerkmale: erstens muss die Werbung über die berufliche Tätigkeit unterrichten, zweitens muss dies in Form und Inhalt sachlich geschehen, drittens darf sie nicht auf einen Einzelauftrag gerichtet sein. BORA §6 konkretisiert diese Norm in der Berufsordnung.

Was das positiv bedeutet: Informieren über Rechtsgebiete, Tätigkeitsschwerpunkte, Fachanwaltstitel, persönliche Vita, Methodik und typische Vorgehensweisen ist zulässig. Was es negativ bedeutet: Reißerische Selbstdarstellung, vergleichende Werbung gegen Kollegen und der direkte Anwerbeversuch in einer konkreten Mandatslage sind verboten.

BOStB §57a für Steuerberater

Für Steuerberater gilt die parallele Regelung in §57a StBerG. Sie erlaubt Werbung, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB) konkretisiert das in einer Reihe von Einzelregelungen, die im Wesentlichen der anwaltlichen Linie folgen. Wer als interprofessionelle Kanzlei beide Berufe ausübt, muss beide Regelwerke gleichzeitig beachten, was in der Praxis selten zu unterschiedlichen Ergebnissen führt.

Wie diese Grenzen in der praktischen Mandatsgewinnung wirken, behandeln wir tiefer auf unserer Übersicht zu Mandanten gewinnen. Dort ordnen wir die berufsrechtlichen Spielregeln in den Gesamtkontext der Kanzlei-Akquise ein.

Was sachliche Information konkret bedeutet

Der Begriff "sachlich" ist juristisch nicht trennscharf definiert, die Rechtsprechung hat ihn aber in vielen Einzelentscheidungen konkretisiert. Im Kern bedeutet sachlich: nüchtern, fachlich nachvollziehbar, ohne emotionalisierende Übertreibung und ohne reine Selbstanpreisung. Ein Beitrag, der eine Rechtsfrage erklärt, ist sachlich. Ein Beitrag, der die eigene Kanzlei als die "führende" oder "beste" beschreibt, ist es nicht.

Drei Prüfsteine für Sachlichkeit

72 Prozent der B2B-Entscheider geben an, dass durchdachter Thought-Leadership-Content sie zu einer Beratung führt, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten1. In der Anwaltschaft ist dieser Effekt verstärkt, weil Mandanten typischerweise unter einem konkreten Anlass recherchieren und der gefundene Beitrag die Brücke zwischen Frage und Vertrauen schlägt.

Wer die genaue Themenauswahl für berufsrechtlich konformen Kanzlei-Content vertiefen will, findet eine systematische Behandlung in unserem Beitrag zu Content-Strategie für Kanzleien. Dort ordnen wir Themen nach Mandats-Anlass und berufsrechtlicher Eignung.

Vier typische Stolperfallen, die zu berufsrechtlichen Beschwerden führen

Die meisten berufsrechtlichen Beschwerden gegen Kanzlei-Werbung lassen sich auf vier wiederkehrende Muster zurückführen. Wer diese vier Muster kennt und systematisch vermeidet, reduziert das Risiko einer berufsrechtlichen Beanstandung auf nahezu null, ohne auf wirksame Inhalte zu verzichten.

Stolperfalle 1: Erfolgsversprechen

Formulierungen wie "Wir setzen Ihren Anspruch durch" oder "Garantierte Durchsetzung Ihrer Rechte" verstoßen gegen das Verbot des Erfolgsversprechens. Auch implizite Versprechen, etwa durch Statistiken zu Erfolgsquoten in der Vergangenheit ohne klare Kontextualisierung, sind kritisch. Sachlich korrekt ist die Darstellung typischer Vorgehensweisen und der typischen Spannbreite möglicher Ergebnisse.

Stolperfalle 2: Vergleichende Werbung

Aussagen wie "Im Gegensatz zu großen Kanzleien bieten wir persönliche Betreuung" enthalten eine vergleichende Komponente, die berufsrechtlich problematisch ist. Auch indirekte Vergleiche, etwa Listen mit "typischen Fehlern anderer Kanzleien", verletzen die Pflicht zur Kollegialität. Sachlich korrekt ist die positive Darstellung der eigenen Arbeitsweise ohne Bezugnahme auf andere Berufsträger.

Stolperfalle 3: Reißerische Selbstdarstellung

Bezeichnungen wie "die führende Kanzlei für Erbrecht in München" oder "Deutschlands Top-Experten" sind reißerisch und in den meisten Fällen nicht belegbar. Auch Superlative ohne Tatsachengrundlage fallen in diese Kategorie. Sachlich korrekt sind belegbare Qualifikationen: Fachanwaltstitel, Lehrtätigkeit, dokumentierte Publikationen, langjährige Spezialisierung in einem klar abgegrenzten Bereich.

Stolperfalle 4: Mandanten-Testimonials in werblicher Form

Mandanten-Testimonials, die ein einzelnes Mandatsergebnis loben, sind berufsrechtlich kritisch, weil sie den Charakter eines Erfolgsversprechens annehmen können. Auch Bewertungen auf Plattformen, die die Kanzlei aktiv anfordert und prominent platziert, können problematisch sein. Sachlich zulässig ist die Darstellung strukturierter, anonymisierter Mandatsverläufe als fachliche Fallschilderung.

Wichtig zur Einordnung: Die Werte sind aus der Beobachtung typischer Beschwerdemuster gewichtete Indikatoren, keine amtliche Statistik. Die Aussage dahinter ist robust: Vier benennbare Verstoßmuster decken den Großteil der Beanstandungen ab. Eine redaktionelle Eigenprüfung, die diese vier Punkte vor jeder Veröffentlichung abklopft, eliminiert das mit Abstand größte Beanstandungsrisiko.

Wie eine Pillar-Page-Struktur für Kanzleien aussieht

Eine Pillar-Page ist ein umfassender Beitrag zu einem zentralen Rechtsthema, der von dort aus auf eine Reihe vertiefender Cluster-Artikel verlinkt. Diese Struktur passt zur Logik des Rechts besonders gut, weil Rechtsgebiete von Natur aus hierarchisch organisiert sind: ein Hauptthema, viele Untergebiete, in jedem Untergebiet typische Einzelfragen und Verfahren.

Drei Achsen der Strukturierung

Erste Achse, das Rechtsgebiet: Erbrecht, Arbeitsrecht, IT-Recht, Steuerrecht, Familienrecht. Die Pillar-Page bündelt das gesamte Rechtsgebiet aus Mandantenperspektive. Sie ist die Antwort auf den breitest gefassten Suchbegriff.

Zweite Achse, der Mandats-Anlass: Erbschein beantragen, Pflichtteil geltend machen, Testament errichten, Erbe ausschlagen. Jeder typische Anlass wird zu einem Cluster-Artikel, der den Anlass sachlich und vollständig behandelt. Diese Artikel ziehen die Anfragen, weil sie genau die Frage beantworten, die ein Mandant in der Drucksituation googelt.

Dritte Achse, die Spezialisierung: Erbrecht für Unternehmer, IT-Recht für SaaS-Unternehmen, Steuerstrafrecht für Selbstständige. Diese Achse erhöht die Conversion, weil der Mandant sich erkannt fühlt und der Beitrag genau seine Konstellation behandelt.

Warum die Struktur funktioniert

Jede Cluster-Ebene bedient einen anderen Suchmoment. Die Pillar fängt den orientierenden Mandanten ab, der "Erbrecht Unternehmer" googelt. Die Anlass-Artikel fangen den konkreten Mandanten ab, der "Testament Unternehmer GmbH" googelt. Die Methodik-Artikel fangen den vorbereiteten Mandanten ab, der wissen will, wie ein Verfahren abläuft. Interne Verlinkung zwischen Pillar und Cluster signalisiert Google, dass diese Domain die Referenz für das Gesamtfeld ist2.

Die Mechanik der Cluster-Struktur und ihrer Wirkung im B2B-Markt vertiefen wir im Beitrag zu topischer Autorität aufbauen. Für Kanzleien gilt die Mechanik in besonders ausgeprägter Form, weil die Logik des Rechts zur Logik der Cluster-Struktur passt.

KI-Suche und Kanzlei-Content

Die Sichtbarkeit in KI-gestützter Suche, etwa über Google AI Overviews, ChatGPT mit Web-Browsing oder Perplexity, wird für Kanzlei-Content in den nächsten Jahren wichtiger als die klassische Linkliste. Mandanten stellen Rechtsfragen zunehmend direkt an KI-Systeme, bevor sie eine Kanzlei kontaktieren. Die zentrale Frage lautet: Wird Ihre Kanzlei in der KI-Antwort als Quelle zitiert oder nicht?

Was KI-Systeme für Rechtsthemen brauchen

Drei Faktoren entscheiden über Zitation in KI-Antworten: Erstens die fachliche Tiefe und Strukturiertheit des Inhalts. KI-Systeme bevorzugen Beiträge, die eine Frage vollständig, präzise und gut gegliedert beantworten. Zweitens die nachweisbare Qualifikation des Autors. KI-Systeme zitieren bevorzugt Inhalte, deren Autor als Fachperson erkennbar ist. Drittens die strukturelle Klarheit der Webseite. Saubere HTML-Struktur, klare Überschriftenhierarchie und FAQ-Schemata erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Zitation.

Für Kanzleien bedeutet das: Ein anonymer Blog-Beitrag, der eine Rechtsfrage allgemein behandelt, hat in der KI-Suche schwerere Karten als ein signierter Beitrag eines Fachanwalts mit Profil, Lehrtätigkeit und Publikationsverzeichnis. Die berufsrechtlichen Pflichten zur sachlichen Darstellung und die KI-Anforderungen an strukturierte Fachkompetenz fallen hier zusammen, was Kanzlei-Content geradezu prädestiniert für die KI-Sichtbarkeit macht.

Author-E-E-A-T für Anwälte und Steuerberater

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Google nutzt diese Dimensionen, um die Qualität von Inhalten in sensiblen Bereichen einzuschätzen. Rechtsthemen fallen in die Kategorie YMYL ("Your Money or Your Life"), in der Google die Qualitätsanforderungen besonders hoch ansetzt. Für Kanzlei-Content ist Author-E-E-A-T deshalb nicht ein Nice-to-have, sondern das wichtigste organische Rankingsignal.

Die vier Dimensionen für Anwälte konkret

Die formalen Anforderungen, etwa die korrekte Bezeichnung als Fachanwalt nur bei tatsächlich erworbenem Titel, fallen mit den berufsrechtlichen Pflichten zusammen. Wer hier sauber arbeitet, erfüllt zugleich Google-Anforderungen und Berufsrecht. Wer hier nachlässig ist, riskiert beides.

Wie Mandanten in der Praxis Vertrauen aufbauen, bevor das erste Gespräch stattfindet, vertiefen wir im Beitrag zu Vertrauen aufbauen als Anwalt. Wer die berufsrechtliche Tiefe des Themas dort vertiefen will, findet auf unserer Übersicht zu Mandanten gewinnen die strukturierte Einordnung in den Gesamtkontext der Kanzlei-Akquise.

Im B2B-Mittelstand entscheiden Käufer im Median nach Konsum mehrerer Inhalts-Berührungen, in rechtsberatenden Berufen tendenziell mehr Berührungen über längere Zeiträume3. Suchmaschinen-Richtlinien zur Bewertung von Fachexpertise konkretisieren, was als nachweisbare Qualifikation gilt4.

Häufig gestellte Fragen